Первый секрет коммерческих переговоров. Почему коммерческие директора проваливают все переговоры?
Июнь 2008.
Из серии статей «Секреты коммерческих переговоров»
Даже если у вас превосходно получается продавать, не вздумайте вести переговоры таким же образом. Для тех, кто хорошо продает, повторю особо: если попробуете таким же образом выиграть переговоры, вы проиграете их раньше, чем успеете опомниться. Почему?
Это разные игры. Даже не родственные. Переговоры не просто отличаются от продаж, между этими занятиями есть принципиальные отличия. Вот, например, волейбол и баскетбол разные, но тем не менее достаточно близкие друг другу игры. Поэтому баскетболисты после нескольких тренировок и на волейбольной площадке способны принести пользу (переделать волейболиста в баскетболиста, кстати, гораздо сложнее). Та же история с гандболом и баскетболом.
Но поставьте на волейбольную площадку хоккеиста или, скажем, борца: если они окажутся в вашей команде, вам будет не до смеха. Дело в том, что это как раз и есть принципиально разные игры. Слово «принципиально» сильно затаскано, а потому воспринимается как штамп. Но на самом деле оно означает, что отличия проходят на уровне самих принципов построения дела. А потому принципиально отличающиеся занятия очень трудно, если вообще возможно, делать одновременно или параллельно.
Более того, успех в родственных видах деятельности (не отличающихся принципиально) помогает при освоении новых подобных занятий. Успех же и опыт, но в деле, которое построено совсем по другим принципам, не просто не поможет, он способен даже навредить. Чем большего профессионала в одном деле вы пытаетесь переучить заниматься принципиально другим делом, тем хуже.
Если человек побывал на двух-трех тренировках по борьбе, его «опыт борьбы» пусть и не поможет обучению игре в волейбол, но и существенно не помешает. Но если речь идет о спортсменах уровня мастеров спорта, то для них их безусловные достижения в одном виде спорта могут стать настоящим проклятием при освоении других. Воистину говорят, что старую собаку новым трюкам не научишь.
Так вот. В большинстве случаев считается, что переговоры — это родственное продажам занятие. Просто так сложилось. Дело в том, что при заключении крупных сделок неизбежно возникает задача переговоров. И, следуя такой логике, далее строится и процесс обучения переговорам, да и сам подход к ним явно испытывает на себе признаки генетического родства с процессом продаж. Все это кажется логичным.
Но вот в чем проблема. Результативность переговоров, которые ведут не компетентные в этом люди, а продавцы, очень-очень низкая.
Хорошо, если ваши продавцы за столом переговоров столкнутся с такими же продавцами-переговорщиками. Но если переговорщик начинает вести переговоры с продавцом, он его «сделает», и достаточно быстро. Без шансов.
Кстати, именно этим и объясняются настоящие катастрофы при заключении контрактов с торговыми сетями на поставку товаров им. В большинстве случаев «утрясанием» вопросов взаимодействия с сетью заняты коммерческие директора компаний или их лучшие продавцы. Они и приходят к представителям сети с попытками ПРОДАТЬ свой товар. Они не понимают, что сеть у них ничего не покупает, она просто ТОРГУЕТСЯ, она ВЕДЕТ ПЕРЕГОВОРЫ. А это не одно и то же.
Вы должны помнить, что неумение вести переговоры приводит к заключению крупных контрактов на совершенно невыгодных для компании условиях. Причем, чем крупнее контракт, тем условия могут быть только хуже.
Это не некая теоретическая страшилка. Поднимите свои контракты и сравните уровень наценки по вашим обычным торговым операциям с наценкой по особо крупным контрактам. Как говорится, почувствуйте разницу.
Небольшое отклонение для любителей «умствовать».
Обращение к людям с экономическим образованием
Некоторым людям образование требуется с единственной целью: ничего не делать, не быть в состоянии что-либо предвидеть и предусмотреть, но зато с умным видом, с обязательным использованием серьезных терминов все задним числом разъяснять и комментировать. Как говорится, «что бы ни произошло, всегда заявляй, что именно на это ты и рассчитывал». В одной из компаний, сотрудник, обладавший весьма солидной должностью и дипломом, заявил, что в падении рентабельности по крупным сделкам нет ничего удивительного, поскольку именно так проявляет свое действие экономический закон падения доходности. А раз так, то и нечего огород городить. На что только люди не пойдут, лишь бы не признать того факта, что работать не умеют.
Во-первых, наличие закона убывающей доходности никак не говорит о том, что не надо стремиться лучше проводить переговоры. С точки зрения экономической теории, все фирмы в длительном периоде вообще должны получать примерно одинаковый процент прибыли, т. н. «нормальную» прибыль. Но на практике есть определенное количество фирм-лидеров, которые получают в десятки раз (это не преувеличение) большую прибыль, в то время как все остальные утешают себя рассуждением, что они не очень отстали от средних цифр по отрасли… Решите для себя сами, кем вы хотите быть: человеком, который зарабатывает много, несмотря на все «запреты» теории, или человеком, который способен «научно» объяснить, почему он зарабатывает «так, как все».
Во-вторых, в данном случае закон убывания доходности ничего не объясняет. Что говорит закон? Что если мы захотим производить некоего продукта все больше и больше, мы начнем упираться в ограничение ресурсов, вследствие чего эффективность всего процесса снизится. Возьмем, к примеру, производство хлеба. Все участки земли обладают различной урожайностью. Если засеять только наиболее плодородные из них, урожайность будет высокой. Но если нам потребуется собрать хлеба в 2−3 раза больше, чем способны произвести лучшие участки, нам для этого придется засеять не только все наиболее подходящие, а практически все подряд. В итоге средняя урожайность будет постоянно снижаться. По аналогии с этим многие экономисты способны «научно» объяснить, почему рентабельность по крупным сделкам будет ниже, чем по мелким. Звучит логично, но, увы, неправильно. Дело в том, что в данном конкретном случае вы не упираетесь в ограничение ресурсов. Кроме того, вы продаете, а ваш покупатель покупает. Приобретение крупной партии товара тоже проблема, и часто непреодолимая. Поэтому на повестке дня, при любых раскладах, все равно остается вопрос, о какой цене в данном конкретном случае ДОГОВОРЯТСЯ продавец и покупатель.
Если вам интересно, почему люди с экономическим образованием на самом деле НАИМЕНЕЕ приспособлены к зарабатыванию денег, читайте наш журнал, обещаем к этой теме вернуться на страницах отдельной статьи.
Для того чтобы иметь хотя бы шанс более достойно вести переговоры, надо просто признать тот факт, что переговоры и продажи — это не одно и то же, и проводить их надо, используя совершенно разные принципы (и приемы, естественно).
Знаете, говорят, что генералы всегда готовятся к прошлой войне. В итоге и получается, что с началом реальных боевых действий многие правила и планы мирного времени оказываются недееспособны. Более того, очень часто оказывается, что военачальники мирного времени принципиально не способны на работу в реальных боевых условиях. Нет ничего хуже, чем тщательно готовиться не к тому, что реально нужно.
Поймите, вы можете потратить годы на самые тщательные тренировки, но если вы готовились не к тому, что нужно, это не поможет, а возможно, даже помешает.
В чем же состоят принципиальные (а не чисто технические) отличия между процессом продаж и процессом переговоров?
Отличие № 1. В продажах есть реальная рыночная цена, в переговорах ее нет
Каждый покупатель хочет приобрести товар как можно дешевле. У продавца обратная задача. Что сдерживает (вернее, вынужденно ограничивает) его в проявлении собственного эгоизма. АЛЬТЕРНАТИВЫ. Ведь если некий продавец слишком жаден, я всегда могу найти другого, который согласен на мои условия. И наоборот, если скуп некий покупатель и просит продать товар на нереалистично низких условиях, продавец может ему отказать и предпочесть другого, более сговорчивого.
Рыночная цена довлеет над любой сделкой в процессе продаж. Поэтому процесс переговоров в процессе продаж не может ее существенно изменить. Плюс-минус некая дельта к цене рынка с небольшой погрешностью на артистизм.
Но аналоги есть, к сожалению, далеко не по всем обсуждаемым сделкам, и не всегда подобная аналогия уместна. Аналогов невозможно найти особо крупным сделкам и редким операциям. Сколько стоит отдельная квартира — понятно. Во что обойдется приобретение целого подъезда — вопрос. А сколько стоит построить дом или корабль — тоже по-разному. На самом деле, КАК ДОГОВОРИТЕСЬ.
Это приводит к очень существенным отличиям практики купли-продажи от процесса переговоров. В продажах (если ваш покупатель не полный идиот) от вашего умения торговаться не особо много что зависит. А поэтому и нечего реагировать на откровенно нереалистичные предложения другой стороны. И от артистизма каждой из сторон здесь также зависит не многое.
Другое дело — переговоры. Так как четкой аналогии провести часто не удается, стороны должны делать выводы, наблюдая за поведением другой стороны (другой-то информации у них нет). И вот здесь уже умение играть роль может существенно сказаться на итоговой цене соглашения.
Отличие № 2. Продажи практически всегда протекают без грязных выходок и давления. Применение любой из сторон в продажах нечистоплотных приемов обычно ни к чему хорошему не приводит, а потому их использование не только неприятно, но и нецелесообразно. Увы, про переговоры, скорее, можно сказать обратное. Если «грязь» при продажах — это исключение, то «грязные» переговоры, увы, — правило
Дополнительно комментировать здесь особо нечего. Я лично вообще против излишнего применения психологии в продажах. Почему? Мало что получится, а если и получится, результат почти никогда не оправдывает затраченных усилий. Предположим, что цена на пачку бумаги 100 рублей. Это рыночная цена, то есть нет особых проблем для покупателя по данным расценкам эту бумагу получить. По какой цене вы будете продавать бумагу?
Можно поставить цену 105 рублей и стараться не хамить покупателям, так как это делают другие продавцы. Плюс если вы обеспечиваете постоянное ее наличие (бумаги), свой определенный круг покупателей вы получите. Но элементарные действия (проще говоря, отсутствие типового рыночного хамства) язык не повернется назвать психологическими технологиями.
Но теперь предположим, что вы решили обеспечить клиенту повышенный сервис (активно поите его кофе, поздравляете его со всеми праздниками), но при этом поставили ценник — 150 рублей. Получится ли таким образом совершать сделки? Определенное количество — возможно. Но бизнес построить на этом не удастся. Дураков долго переплачивать вам 50 руб. за ваш антураж и кофе найдется немного. Как только они узнают разницу между вашей ценой и рынком, на вас обидятся. И в лучшем случае попросят снизить цены до нормальных, а скорее всего, просто перестанут с вами сотрудничать, несмотря на все психологические выкрутасы.
Я не вижу отдачи от избыточной психологии. Если речь идет о продаже по рыночным ценам, то это сделаю и так без особых причуд. А продавать намного дороже благодаря психотехникам у вас все равно долго не получится. Так тогда ради чего дергаться?
Поэтому избыточной психологии в продажах просто делать нечего. Более того, слишком переигрывая, вы можете оттолкнуть потенциального покупателя.
Но с переговорами иная ситуация. Если сделка лишь разовая (крупная и разовая) плюс корректного ориентира по ценам и условиям нет (а значит, прохиндея вывести на чистую воду не так-то просто), психологам есть где развернуться. Вот и используют они там на полную катушку весь свой арсенал воздействия. В основном, кстати, арсенал этот — со знаком минус, но это уже никого не останавливает. Деньги дороже.
Поэтому и получается: избыток психологии в продажах — это редкость, а переговоры — почти всегда сочетание угроз, лести, ультиматумов и истерик. Увы.
Отличие № 3. Переговоры в отличие от продаж всегда ведутся с позиции силы (не хамства), с учетом веса каждой из сторон. Для продаж это не столь актуально
Обозначать собственный вес (и покупателю, и продавцу) в продажах не имеет ни малейшего смысла. Другое дело, что некоторых людей просто распирает от ощущения собственной значимости, и не показать «класс» они просто не могут.
Однако в продажах подобная демонстрация успехов ничего особого не приносит. Самое смешное (и интересное) состоит в том, что при продажах часто гораздо большего можно добиться, НЕ демонстрируя уровень собственного состояния.
Так, один из самых лучших продавцов удобрений в США (очень-очень не бедный человек) перед каждой торговой сессией вылезает из дорогих автомобилей и одежды и «превращается» в фермера, разумно полагая, что в более дорогом «прикиде» его клиенты просто не будут с ним общаться.
Солидный офис, шикарные интерьеры всегда давят на посетителя. Попав в «серьезную» обстановку, человек, действительно, менее склонен торговаться, но при этом, наблюдая столь прекрасные виды, он почти всегда уверен, что ЦЕНА ЗДЕСЬ ЗАВЫШЕНА (вне зависимости от того, завышена она на самом деле или нет). Поэтому еще более умные компании, демонстрируя спартанскую обстановку и чуть-чуть сбросив ценник, спокойно смогут переубедить клиентов покупать товар именно у них, а не у одуревшего от жадности и расточительности конкурента. Поверьте мне, никто не хочет оплачивать чужие интерьеры.
Вспомните историю «Волмарт» в США. Ведь многое начиналось с концепции складов-клубов. Просто выяснилось, что если чуть переоборудовать СКЛАД, то можно, не особенно напрягаясь созданием ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДЕЙ (со всеми необходимыми стандартами), реально снизив цены, убедить покупателей совершать покупки именно там, а не в крутых и прекрасно оформленных магазинах. И, вы знаете, народ пошел. Пошел в стране, где демонстрация собственных успехов была чуть ли не культом.
Покупателю в продажах тоже просто глупо демонстрировать свое состояние. Поверьте мне, торгаш, когда видит, что вы прибываете к нему на вертолете с охраной, никогда никакой скидки вам уже не даст, потому что видит, что деньги у вас есть, и замечает вашу заинтересованность.
Вспомните «несчастных» бабушек, торгующих картошкой в 3−4 раза дороже, чем она стоит на овощной базе в их родной деревне. Кстати, чаще всего картошка и берется именно там, а не с собственного огорода. Ну и попробуйте подъезжать к ней на автомобилях разных марок, каждый раз прося скидки… Сильно ли поможет вам в деле получения скидок, если вы будете на «Мерседесе» или «Лексусе»? Вот то-то и оно. Кстати, на досуге поразмышляйте, кто (вы на «крутой тачке» или бабушка, вся такая разнесчастная) ведет себя более результативно, а следовательно, умнее.
Ка видите, в продажах козырять собственной крутизной — пустое и бесполезное занятие.
Но переговоры — другое дело. Если я знаю, что мой оппонент слабее, тем сильнее я буду на него давить. Если я пойму, что он просто не может уйти из-за стола переговоров без соглашения со мной, — я его раздену до нитки… Там ни в коем случае нельзя показать собственную особую заинтересованность или слабость.
Другое дело, что сила на переговорах тоже не демонстрируется дорогими побрякушками. Подобного сорта декорации действуют только на глупцов. Но демонстрировать силу надо. И выстраивать переговоры от собственного веса и силы.
Посмотрите, чего достигли в нашей стране торговые сети. Они на входе выставляют такие требования, за которые на Западе вам «дали бы в морду» уже за столом переговоров. На что они рассчитывают? Да на ваш, господа-поставщики, пещерный идиотизм. Судите сами, в начале разговора вас уже обязали дать отсрочку, и немалую. Получается, что при всех раскладах поставщик кредитует сеть, а затем они начинают обсуждать, на каких именно условиях… Чтобы дошло окончательно, представьте, что вы пришли в банк и сообщили, что вы, так и быть, согласны у них занять деньги. А теперь поговорим об условиях… Сомневаюсь, что банкиры забьются в экстазе от желания вам угодить.
Но в сети-то «поставщики» приходят. И крайне жесткие (скорее, откровенно хамские) начальные условия выполняют роль лакмусовой бумажки. Роль индикатора. Если эти придурки готовы начинать разговор НА ТАКИХ УСЛОВИЯХ, ежу ясно, что они уже СОГЛАСНЫ НА ВСЕ!
Один мой знакомый для встречи с девушками использует достаточно жесткий прием. Он на первом же свидании, сразу, открытым текстом заявляет, что никакие чисто платонические отношения его не интересуют в принципе. В итоге большинство девушек разворачивается и уходит. Зато все, кто остались … О-о!..
Отличие № 4. Переговоры обязательно (в отличие от продаж) имеют стадию силового давления одной из сторон
Как следствие того, что переговоры всегда ведутся с позиции силы (не путать с хамством), проверка «на слабо» оппонента — просто обязательная часть концерта. А как еще другим способом противоположная сторона сможет убедиться, что вы не «зарядили» ценник? Поэтому, готовьтесь.
Как говорится, перед тем, как станет лучше, будет значительно хуже. Не сомневайтесь, давление будет. Будет обязательно. Может быть, очень сильное. В особо клинических случаях — с криминальным подтекстом…
Что и говорить, в продажах подобного сорта проделки встречаются очень редко, да и ничего, кроме смеха, обычно не вызывают.
Отличие № 5. Условия заключения сделок при продажах обычно носят уважительный к покупателю характер. Предварительные условия переговоров (так называемые типовые договоры и т. п. ) — это не более чем способ давления одной из сторон
К покупателю надо всегда относиться с уважением: хотите, чтобы товар доставили? Когда это удобней сделать? Конечно, границ здравого смысла переходить не надо, но тем не менее.
Однако переговоры — это грязная игра. Поэтому все эти типовые договоры и предварительные условия не более, чем форма давления на вас. Не принимайте их слишком близко к сердцу. Все, что есть в большинстве «типовых» договоров, это набор пунктов, по которым вы всегда будете не правы. Начните переговоры с этих условий, и вы не получите того, чего хотели бы. Не получите никогда, хотя у вас останется ощущение, что вы чего-то там получили, вычеркнув 2 из 10 откровенно издевательских условий. Если вы считаете это достижением (как и ваши коммерческие директора), советую обратиться к врачу.
Это все равно, что посторонний взял и назвал вас при встрече (для начала знакомства) козлом и уродом, не достойным всякого уважения. И вместо того, чтобы дать ему в морду или просто проигнорировать за такое неслабое начало, вы, задействовав все свое переговорное искусство, потратив несколько часов на переговоры, сумели-таки снять формулировку о том, что вы «козел». В итоге вы «не козел и урод», а теперь только урод. Поздравляю!
На переговорах никогда не принято сразу принимать условий другой стороны. Для чего, как вы думаете, на всех серьезных международных переговорах очень тщательно оговаривают ритуал их проведения? Почему и встречи стараются проводить на нейтральной территории
Конечно, некоторые продавцы с чувством неполноценности могут искренне радоваться, что их вообще пустили на порог некоего «солидного» заведения, только люди с таким мироощущением ничего не достигнут на переговорах. Никогда.
Как реагировать, к примеру, на предложение поучаствовать в тендере? Будем реалистами, есть отрасли, связанные с бюджетными деньгами, где хотя бы видимость тендера должна быть соблюдена. Но ведь есть компании, которые проводят тендер с единственной целью — сбить закупочные цены. Самое смешное, что некоторые поставщики, со слезами на глазах рассказывая о том, что есть на рынке компании, которые производят лишь видимость нормальной продукции, готовы обозначить такой ценник, что соревноваться с ними нормальные производители просто не в состоянии. Что же нам делать? Жалуются они.
Все очень просто. Если ваш товар, действительно (а не только вам бы так хотелось), объективно отличается от заведомо более дешевых подделок конкурентов, вам ни в коем случае нельзя допускать сравнения с вами по цене. Что заставляет вас принимать участие в тендере, заведомо невыгодном для вас? Только вера в то, что воля покупателя — закон для продавца. Это правильно. Вот только тендер — это не продажи, а особая форма переговоров: в них все стартовые условия поставлены с единственной целью — усилить изначальную позицию «заказывающей музыку» стороны.
Не стоит огульно принимать их. Вы проиграете. Поэтому вместо пассивного согласия «на любых условиях», активно проясните ситуацию и лишь затем решайте, стоит ли вам участвовать в них или нет.
«Если фирма, А будет принимать участие в тендере, то мы в таких тендерах не участвуем! Они производят товар в Китае, а мы везем из США, кроме того, он там (в США) и производится. Если вы не понимаете разницу, то какой смысл с вами вообще связываться? Но в любом случае сравнивать по ценам совершенно разные товары — величайшая глупость. Не понимаете этого — до свидания».
Кто-то скажет, что при таком подходе у вас не было шансов! Ничего подобного! Шансов не было раньше. Ведь единственный способ победить в тендере (т. е. признать критерий цены единственным) — это обозначить более низкую цену (даже при условии, что он проводится честно). А значит, если себестоимость моего товара объективно выше, чем у конкурентов, я в лучшем случае ничего не заработаю. Скажите, а выигранный тендер, который приносит не прибыль, а убыток, — это тоже победа?
Кроме того, если вы согласитесь на тендеры без разбора, на рынке останутся одни китайцы. Если нет и если ваш товар действительно отличается, у вас есть шанс получить свой особый круг заказчиков… Ради этого стоит бороться. И конечно, если на самом деле ваш товар такой же, просто дороже, у вас шансов не будет при любом раскладе.
Переговоры — всегда игра. Никто не знает, удастся прийти к соглашению или нет. Но если вы прекратите принимать все стартовые условия другой стороны, радуясь самой возможности поговорить с ними, ваши шансы на успешные сделки значительно возрастут. При этом нервов будет потрачено много. Но это и есть переговоры. Они такие.
Отличие № 6. Переговоры никогда нельзя вести одному против нескольких. При продажах это не столь актуально
Можно ли проводить презентацию не перед одним, а сразу несколькими людьми? Конечно. Если вы не стесняетесь выступать на публике и с небольшой поправкой, что кто-то из слушателей чего-то недосмотрел или не расслышал, то никакой разницы.
Но никогда не начинайте вести переговоры один против нескольких. Вы проиграете. Каким бы вы себе ни казались монстром, акулой бизнеса, — вы проиграете.
Сторона, имеющая численный перевес, всегда может разыгрывать сцену «плохой — хороший». Они могут сыграть с вами в игру «В первый раз слышу» или «Мы точно помним, что договорились именно об этом»
Отличие № 7. В переговорах не существует точки необратимости
Фраза «Я чувствую, мы не договоримся» — обычно это окончание продаж. Что бы там ни пели специалисты по возражениям, услышать такое в процессе продаж от заказчика — это на 99% вероятность или потерять сделку, или пытаться спасти ее существенными скидками (но имеет ли сделка после этого смысл?).
Переговоры — это не продажи, с этой фразы они только НАЧИНАЮТСЯ. Переговоры — это не только грязная, нервная, а еще и, по сути, вечная игра. Вы думаете, то, о чем вы договорились ранее, вам не придется обсуждать снова и снова? Вы очень наивны.
Если переговоры носят существенный характер (а других начинать вообще не надо), будьте готовы к многочисленным повторам, сменам декораций. Даже подписание контракта еще на самом деле ничего не гарантирует.
Это не продажа, не разовая сделка, при которой можно сказать: «Мы так не договаривались». Переговоры (при желании хотя бы одной из сторон) могут длиться практически вечно. Там никогда не удастся расслабиться.
В продажах, когда сделка — типичная для рынка, если кто-то долго ходит кругами, выторговывая себе все лучшие и лучшие условия (совершенно необоснованно), такого мудреца нужно просто послать куда подальше. Но при переговорах, когда на кону процентов 70 вашего годового оборота, вам придется помучиться…
Кстати, верно и обратное. Фразы «По рукам» и «В принципе, мы согласны» при продажах — это практически точно успешный финал, но при переговорах эти фразы могут ничего не значить. Это может оказаться простым способом, заставив вас расслабиться, выудить всю необходимую информацию. Переговоры никогда не заканчиваются.
Переговоры — это не продажи. Готовясь к ним, настраиваясь на них, забудьте о том, как вы продавали. Это два разных вида деятельности, и чем меньше вы будете пытаться использовать во время переговоров психологию и технику продаж, чем менее забита ваша голова будет со старта, тем больше шансов добиться благоприятного исхода.
Даже не пытайтесь вести переговоры так, как вы бы продавали!
Все подробности, детальное описание приемов и методик работы — на наших семинарах.
Будем рады видеть вас.
