Крик души № 1. Поставщики продуктов питания! ВАШЕ собственное НЕУМЕНИЕ ВЕСТИ ПЕРЕГОВОРЫ и общее нежелание работать и породили сети, от которых вы так страдаете
Июль-август 2008.
Из серии статей «Крик души»
Наглость и успехи торговых сетей в России поражают. От полочных пособий, которые они требуют с поставщиков за счастье работы с ними, захватывает дух. По прикидкам, только этих входных взносов достаточно, чтобы при открытии любого нового магазина сеть сразу же получила деньги, достаточные для строительства еще 2−3 аналогичных магазинов.
Отсрочки 30 дней минимум, а на товары, которые продаются только под сезон (пиротехника, елки и елочные игрушки, роликовые коньки
Со старта, для начала разговора, сети требуют самых низких цен и постоянно делают вид, что инфляции у нас в стране нет… Но и это еще не все: всевозможные бонусы за большие продажи. При этом сети никаких обязательств по объемам продаж перед своими поставщиками не несут, но если уж получилось продать много, то господам-поставщикам придется дополнительно раскошелиться. И, конечно, — добровольно-принудительное участие в «совместных» рекламных акциях. Но сети не унимаются, «вся земля Русская полна стонов» о том, как ведут себя чудесные закупщики сетей и во время переговоров, и во время работы по уже заключенному договору.
Во всей этой вакханалии крутых закупок удивляют два факта:
1. По своей «крутизне» наши сети давно превзошли все мировые аналоги.
2. Все это развивается в условиях серьезного товарного дефицита в России.
Сначала доказательства того, что наши сети круче всех в мире по условиям закупок. Например, я нигде и никогда не слышал о полочных пособиях в Wal-Mart. Если вы готовы вписаться в согласованные с Wal-Mart цены — эта компания (самая крупная торговая сеть в мире, между прочим) заплатит вам по предоплате. И это на Западе с его традициями отсрочек!
Вот вам выдержка из книги Дона Содерквиста «Откровения вице-президента компании Wal-Mart». В главе «Формирование взаимоотношений с поставщиками» можно найти массу интересных фактов:
«…в конце 80-х произошли два события, которые резко изменили характер и динамику взаимоотношений покупателя и продавца, в частности отношений Wal-Mart с ее поставщиками.
1. Сэм Уолтон (хозяин и основатель Wal-Mart) и его личный друг, один из руководителей Procter&Gamble, вместе со своими семьями отправились кататься на каноэ по рекам Арканзаса.
2. Обед, на котором Сэм и несколько менеджеров высшего звена Wal-Mart встретились с Джеком Уэлчем и другими руководителями General Electic».
Интересно узнать, какие же условия получила могучая Wal-Mart от Procter&Gamble и General Electric? А условия эти следующие:
General Electric
«Дэвид Гласс, президент и главный исполнительный директор Wal-Mart, высказал идею, что в идеале эти взаимоотношения должны выглядеть следующим образом: Wal-Mart во всех своих магазинах через кассовые аппараты будет отслеживать сбыт каждого изделия, поставленного нам General Electric. Основываясь на этих данных, компьютеры Wal-Mart будут производить вычисления и каждый понедельник по телекоммуникационным сетям передавать заказ на продукцию General Electric непосредственно на их компьютеры. General Electric в тот же день будет обрабатывать заказ с помощью компьютерной техники, во вторник комплектовать его, а в среду отправлять товары нам. Мы должны получать груз в четверг и в пятницу по телеграфу направлять General Electric оплаченный счет».
Как ни крути, получается отсрочка 0−5 дней. ПЯТЬ ДНЕЙ — это максимальная отсрочка, которую удалось получить Wal-Mart от General Electric в ходе их дружеского обеда… Вот так-то!
Обратите внимание еще и на фразу Дэвида Гласса, что так себе он представляет ИДЕАЛЬНЫЕ отношения с поставщиками. Для контраста вы можете спросить представителей наших сетей, какие отношения между ними и поставщиками ОНИ считают идеальными. Не забудьте записать ответ и прислать мне, буду очень благодарен…
Procter&Gamble
Прямой информации об этом нет, но косвенные данные есть.
«В 1987 году оборот запасов памперсов этой фирмы составлял около двадцати раз в год. В результате изменений в природе взаимоотношений между Wal-Mart и Procter&Gamble этот показатель вырос до семидесяти пяти раз».
Теперь берем в руки калькулятор и делим 365/75 = 4,87. Опять получается менее пяти дней! Значит, и поездка на каноэ не помогла дяде Сэму Уолтону получить с Procter&Gamble каких-то серьезных отсрочек.
На Западе вы не встретите столь односторонне сформулированных пунктов в так называемых «договорах». Конечно, и западные сети не совершенство, но до откровенно хамских формулировок в договорах там все же не опускаются…
И все это шоу, которое иначе чем унижением поставщиков не назовешь, проходит на фоне дикого дефицита нормальных товаров в нашей стране. Не поленитесь, опросите конечных покупателей, и они в каждой товарной категории назовут не более 2−3 (а чаще всего одну) марок товаров, качество которых их устраивает. Мы ведь не в Америке, где свой товар мечтают продавать все без исключения производители мира… Действительно, удивительно все это.
Итак:
- Россия — явный недостаток товаров нормального качества, более низкая, чем на Западе, плотность конкуренции между поставщиками, и при этом условия работы сетей на порядок жестче.
- Запад — дикая конкуренция между поставщиками, гораздо большая, чем у нас, традиция предоставления отсрочек и гораздо более мягкие для поставщиков условия.
Как такое могло получиться? Почему столь жесткие условия сложились именно у нас?
Личная версия причин произошедшего
Любой договор — это акт волеизъявления двух сторон. Его невозможно подписать лишь одной стороне. Значит, основная причина в том, что наши поставщики в отличие от западных менее решительно отстаивали собственные интересы. В итоге, не сталкиваясь с сопротивлением, торговые сети в России продавили для себя такие условия, о которых западные сети и мечтать не смеют.
Вот во что обходится полное неумение поставщиков вести переговоры, их заведомо пораженческая позиция по всем вопросам.
Так как полная сдача собственных коммерческих интересов носила воистину массовый характер, она и позволила сетям сформулировать столь издевательские условия в своих «типовых» договорах и привела к тому, что ныне в России сложился столь жуткий для всех поставщиков «стандарт» их взаимодействия с сетями.
1. Кто кому больше нужен. Любой профессиональный переговорщик знает, что в сделке заинтересованы обе стороны
Только этот обоюдный интерес и порождает сами переговоры. Сети усиленно делают вид, что желающих быть их поставщиками просто море. Поэтому они, мол, могут без всяких проблем заменить любого поставщика на более сговорчивого. «Бойтесь нас обидеть — пожалеете». Однако взять и заменить одного поставщика на другого на рынке потребительских товаров не столь легко, как кажется, и гораздо тяжелее, чем хотелось бы сетям. Конечный покупатель не берет все подряд, он очень разборчив в товаре, имеет право и готов отстаивать свои вкусовые предпочтения. Да, действительно, есть много товаров, абсолютно идентичных друг другу и одинаково безвкусных. Вот поставщиков этих товаров можно действительно менять буквально по желанию. Но в любом регионе есть реально признанные лидеры качества. Уберите их продукцию с полок — и будут проблемы. Этим поставщикам совсем не нужно строиться в общую очередь. У них всегда есть основания претендовать на ОСОБЫЕ условия. Да, конечно, будут пугать. Будут пытаться искать замену, могут даже попробовать организовать собственное производство, но повторю, это на самом деле очень-очень не просто. Пусть пробуют… Поймут, что к чему, тогда и поговорим.
Организовать собственное производство несколько сложнее, чем пугать и хамить поставщикам на переговорах, чем собирать полочные пособия. Быть крутым гораздо тяжелее, чем «косить под крутого», чем обычно и занимаются наши сети. Это Wal-Mart, чтобы обезопасить себя от возможного бойкота местных поставщиков, содержит огромные логистические центры, чтобы гарантировать бесперебойное поступления товаров со всего света (большей частью из Китая), наши сети ни на что подобное просто не способны. Не пугайтесь: сталкиваясь с уверенной в своих силах позицией основных поставщиков, сети теряются и буквально не знают, что им делать дальше. Помните историю, как «Пятерочка» не нашла желающих в Екатеринбурге поставлять товар на ЕЕ ТИПОВЫХ условиях. Ну не зажглись люди этой идеей. И что? А ничего. «Пятерочка» собралась и… уехала.
Если вы производите продукт, за которым действительно охотятся люди, не спешите занимать место в очереди «готовых на все» «типовых» поставщиков сетей. Уважайте себя и не суетитесь. Если же вы производите товар, который могут отличить от продукции конкурентов только специалисты, а предпочесть — только умалишенные, то у вас проблемы. И сети здесь ни при чем, они не более чем «санитары леса».
2. Даже при жгучем взаимном интересе условия соглашения не должны быть издевательскими для одной из сторон
Господа, прием «это наш типовой договор» стар и наивен как сам мир. Безропотно попасться могут только коммерсанты-дилетанты. Проблема в том и состоит, что подавляющее большинство коммерческих директоров продовольственных компаний — самые настоящие дилетанты в плане переговоров, а их чудовищно высокое самомнение о себе, увы, не способно компенсировать реальное отсутствие переговорных умений и навыков… Прекратите истерики из серии «они не хотят обсуждать ничего другого». А почему вы ХОТИТЕ?
Если стороны уважают друг друга, они не должны навязывать односторонних условий.
Задумайтесь:
- Почему вы им платите входной бонус, а не они вам?
- Почему вы оплачиваете им полочные пособия, а не они вам компенсируют затраты по доставке товара?
- Почему вы их кредитуете, а не они вас?
- Почему сбор денег на «совместные» рекламные акции осуществляется ими, а не вами?
- Почему если они продадут больше, чем на определенную сумму, они получат бонусы, но за возможные срывы в продажах никак не отвечают?
- Почему срок отсрочки может в десятки раз превышать сроки реализации товара?
- Почему они, требуя от вас лучших цен на рынке, сами в ответ не готовы предоставить вам лучшие условия работы?
- Почему?
- Почему?
- Почему?
Когда вам навязывают обсуждение чужого «типового» договора, вы уже вынуждены защищаться, вас уже поставили в невыгодные условия. Принимая подачу другой стороны, вы можете лишь подсластить пилюлю, но это лишь несколько поднимет вашу самооценку (ура, я что-то отспорил!), но не изменит сути. Договор так и останется не в вашу пользу. На любые серьезные переговоры в международной практике просто немыслимо явиться с односторонним «типовым» договором. Это воспринимается как хамство, с вами просто не будут разговаривать. Если стороны уважают друг друга, они берут чистый лист бумаги и начинают фиксировать свои интересы. А если вам с самого начала дают понять, что вас не уважают как партнера, что вас воспринимают, только пока вы согласны на все, стоит ли надеяться выстроить нормальные взаимоотношения с такими клиентами? Задумайтесь, что такого вам должны сказать на переговорах, чтобы вы развернулись и ушли. Ушли потому, что нет ничего глупее, чем пытаться обсуждать заведомо издевательские пункты. Что-то мне подсказывает, что если сети включат в свои договоры условия обязательной «первой ночи», среди отечественных предпринимателей все равно найдутся желающие быть «поставщиками» даже на таких условиях. Если вы сами себя не уважаете, то почему это должны делать окружающие?
3. Бесполезно поручать вести переговоры некомпетентным болванам
На самом деле большинство коммерческих директоров даже и не пытается вести полноценные переговоры с сетями. Они просто берут их типовой договор, робко интересуются, не могло бы быть что-то по-другому, получают жесткое НЕТ в ответ и… идут убеждать собственных директоров и владельцев, что ничего сделать нельзя, придется смириться. Это вам они живо опишут свои мифические страдания, усилия и подвиги. На самом деле они чаще всего просто сдают интересы собственной компании без всякой борьбы. Удивительно, сколь многие из них сначала развалили своим бездельем и некомпетентностью продажи самой компании, а потом сообщают вам, что без сетей вы уже не проживете, поэтому надо соглашаться на любые условия. И им же, погубившим все, за что они брались ранее, мечтающим, как бы работать поменьше, поручают вести переговоры с сетями. У многих из них еще хватает наглости требовать себе и комиссионные за привлечение столь ценного клиента. Владельцы компаний, не превращайте свои фирмы в театр абсурда!
4. Создавайте ПОЛНОЦЕННЫЕ отраслевые ассоциации
Во всех отраслях есть свои ассоциации. Только толку от них еще меньше, чем количество молока, которое можно получить в результате попыток подоить козла. При нашем диком дефиците на нормальные продовольственные товары никакой проблемы «воспитать сети» нет. Собрали ключевых игроков, договорились не вести сепаратных переговоров, далее сыграли с сетями в игру «две недели не едем».
Согласен, если речь идет о каких-нибудь кукурузных хлопьях, эффект будет не особенно убедительным. А если речь идет о хлебе, молоке, колбасных изделиях? После первой жуткой истерики, после криков и угроз вас будут слушать нормально, ведь при всей их крутизне у сетей нет и никогда не будет ни собственных коров, ни хлебопеков, ни мясников…
Реальная проблема в том, что отечественные предприниматели органически не умеют находить друг с другом общий язык. Во время встреч каждый держит в кармане не одну, а целых две фиги. Каждый старается обмануть друг друга, а сети только радуются таким раскладам.
Только полноценные договоренности имеют смысл. Хватит глупых идей о разделе рынка! Все, что нужно — это перестать вести сепаратные переговоры, и тогда сети не смогут ходить между вами. Вот, например, взяли бы трое ведущих производителя колбасы и договорились, что отныне в сетях они будут представлены только вместе! Треть витрины у первого, аналогичные площади у двух других. Переговоры со всеми заинтересованными участниками ведет ОДИН общий представитель, и никаких «прямых» контрактов. Вот тогда вы бы решили и проблему полочных пособий и отсрочек. При этом добро должно быть с кулаками. Штрейкбрехеров тренируют, а перед отказавшими в выкладке магазинами мгновенно организуется разъездная торговля.
Достаточно договоренностей не со 100% игроков, а лишь с ключевыми из них. Даже с двумя партнерами, исполняя полноценные договоренности, можно сделать многое, невзирая на третьего. Ведь сетям требуется огромный объем товаров, а излишков его просто нет.
Вас будут пугать ФАС, но у вас есть полноценная защита — вы ведь НЕ пытаетесь поднять цены! Вы пытаетесь избавиться от входных бонусов, от полочных пособий, от диких отсрочек, от односторонних формулировок в договорах. Конечного потребителя это никак не затрагивает, это бьет только по эгоизму сетей!
Да и вообще, почему вы всегда ведете себя как дети. Вы, что, сами жалобы писать не умеете? И с властями можно дружить совсем не хуже сетей.
5. Не ленитесь торговать сами
Сети не могут никому запретить продавать товар, они лишь могут не пустить его на свои полки. Разъездная, коллективная малоформатная торговля совершенно спокойно решит проблему шаговой доступности вашей продукции для конечного потребителя. Конечно, это работа, и ею надо заниматься, но в таком случае вам никто и никогда не сможет диктовать никаких условий. Соглашаются работать на нормальных условиях, не унижая вас, — пожалуйста! Хотят лишь односторонних выгод — и без них обойдемся.
Многих пугает трудность, вернее, непривычность этих процессов. Да, знаю, что очень часто сбытовые сети продовольственных компаний приносили им одни убытки. Но нормально организованная розничная торговля не может быть убыточна по своему определению. Да, магазины должны открываться в нормальных местах, да, на их полках должна быть не только ваша продукция, да, директор каждой торговой точки должен быть толковым, а не просто поставленным туда по знакомству человеком, но все это решаемо. Разумеется, все это дополнительные усилия, но ведь и «дружба» с сетями тоже обходится вам весьма дорого! Все, кто заявляет, что ничего подобного сделать невозможно, изучите опыт работы Великолукского мясокомбината в Санкт-Петербурге и вы поймете, что при желании всегда можно найти выход. Помните, либо вы будете содержать свои сети продаж, либо все дорожающие чужие. И найдите, наконец, коммерческих директоров, которые хотели бы работать, а не только заседать на планерках и в переговорных комнатах.
Сети смогли навязать своим поставщикам такие договоры, такие условия только из-за неумения поставщиков вести переговоры, только из-за лени, только из-за их неспособности находить общий язык друг с другом.
