B2B-маркетинг: кладбище денег в российском исполнении

Из серии статей «Промышленный маркетинг»

Ежегодно промышленные компании теряют огромные деньги, играя в брендинг, позиционирование и PR. Это не опечатка, компании не зарабатывают, не получают прибыль, а именно теряют деньги, оплачивая забавы маркетологов.

Бессмысленная игра № 1. Брендинг — ребрендинг

Сначала надо четко определиться с понятиями. То, что торговые марки необходимы, бесспорно. Маркированный товар, очевидно, будет продаваться лучше немаркированного. Не секрет и то, что известные торговые марки часто становятся своеобразным ориентиром, символом качества. Повторимся еще раз: с этим никто не спорит.

Кто может выступать против следующей логической конструкции? Делай качественный продукт — и постепенно на тебя обратят внимание, а твою торговую марку запомнят. Если качество продукции будет достойным, а цены не заоблачными — торговая марка приобретет популярность и уважение, и каждому новому товару, выпущенному под ней, обеспечено большее стартовое уважение и внимание. Но доверием потребителей злоупотреблять нельзя! Несколько посредственных товаров, необоснованно завышенные цены — и блеск торговой марки померкнет, и значительно.

Ни один здравый человек спорить с этим не будет. Беда только в том, что подобное положение дел катастрофически не устраивает маркетологов, которым очень хочется перетащить одеяло на себя и из фигур, лишь способствующих продвижению товара, стать основными игроками, способными повелевать настоящим и будущим. И они придумали концепцию брендинга, согласно которой, если проделать некие особые ритуалы в области имиджа товара и компании, между потребителем и торговой маркой возникнет некая эмоциональная связь.

* Известны эти ритуалы только специалистам в области брендинга, передаются они только изустно и нигде не описаны. Поэтому от любых вопросов служители данного «культа» уходят, делая вид, что просто не желают дискутировать с непосвященными…

Если процесс брендинга продолжать и далее,

* как именно — величайший секрет в мире, разумеется!.. —

эмоциональная связь потребителя с вашим товаром переходит в настоящую любовь со всеми вытекающими. Потребитель якобы даже перестает сравнивать свой любимый бренд с другими продуктами. И тогда обладатель бренда начинает получать кайф: безнаказанно, ничего не опасаясь, повышать цены и легко продавать чуть ли не любой товар под этим брендом. Особо чокнутые брендисты даже утверждают,

* впрочем, без всяких доказательств,

что если у вас БРЕНД, то даже проблемы с качеством вашей продукции не скажутся трагично на судьбе вашей компании. Вот эту сказочку и называют БРЕНДИНГОМ. Ее усиленно продвигают, так как, если найти впечатлительную и

* денежную

жертву, ее можно «развести» по полной программе. Только представьте себе, сколько можно положить себе в карман на брендинге РЖД, «Почты России», Сбербанка, сетей «Билайн» и МТС… Аж дух захватывает! Да ради такого дела никаких усилий не жалко. Можно и толстенную книгу настрочить, и не одну…

Вызывает искреннее восхищение, как люди умудряются продвигать концепцию брендинга, вообще не приводя никаких доказательств. Все примеры, приводимые многочисленными гуру в этой области, абсолютно некорректны, а у знающих людей способны вызвать лишь хохот. Но на студентов-маркетологов с их гуманитарным подходом к образованию они оказывают магическое воздействие. В то, что под влияние брендинга могут попасть выпускники бизнес-школ по специальности «Менеджмент», особо удивляться не приходится, но когда в брендинг начинают играть и верить люди, получившие неплохое техническое образование, становится страшно. Особенно комично смотрятся попытки поиграть в брендинг тех компаний, которые заняты исключительно промышленным производством. Конечный рынок огромен, там всегда можно встретить определенный процент странных и неадекватных людей. Возможно, дав новые, более «крылатые» названия автомобилям ИЖ, «Калина» и «Приора», и удастся на доли процента увеличить их продажи,

* хотя и в этом я очень сомневаюсь.

Но верить в то, что, изменив НАЗВАНИЕ (не тип) выпускаемой трубы или оборудования, можно серьезно облегчить их сбыт — это уже клинический случай.

Господа промышленники, если вы всерьез пытаетесь решить проблемы качества продукции, изменив ее название или логотип компании, вам лучше уйти со своих должностей и походить по врачам. Когда вам очередной раз будут советовать переименовать компанию для того, чтобы решить все проблемы, воздержитесь от этих бесполезных затрат.

* При этом от откровенно глупых названий, конечно, надо избавляться, но на самом деле они встречаются очень-очень редко. А уловить разницу в восприятии МПС и РЖД могут только утонченные профессионалы в области брендинга.

Если вы устали от навязчивого давления маркетологов, а просто послать их куда подальше вы не хотите

* или не можете по должности,

попросите их корректно объяснить следующее:

1. Если концепция брендинга принципиально верна, и именно она, а не объективное качество продукта и его цена, определяет успешность сбыта, то как умудряются азиатские производители выходить на европейские и американские рынки? Возьмем, например, такой товар, как телевизоры. Всем известно, что в Японии они начали производиться гораздо позже, чем в США. Значит, у американских производителей была огромная фора в десяток лет, чтобы столь прочно засесть в головах американцев, что ни на каких азиатов они бы и внимания не обратили.
2. Неужели американцы свою продукцию не умели рекламировать? Но почему-то не получилось, и теперь встретить в США телевизор американского производства практически невозможно. Не получилось не только с телевизорами, не получилось и практически со всеми остальными товарами. Значит, цена и качество все же сильнее чисто психологических рекламных ходов?
3. Много лет на рынке престижных автомобилей «Мерседес» имел серьезные позиции, которые казались незыблемыми. «Вот он, настоящий БРЕНД, во всей своей красе», — кричали маркетологи. Но выходит «Лексус» — и «Мерседес» мгновенно скатывается. Значит, великолепный бренд и брендинг опять не уберегли от потери лидерства? Опять победили цена и качество?
4. Одно время образцом для подражания всех маркетологов мира была компания «Найк». Очень часто ее достижения упоминались, очень часто она приводилась в пример «неудачникам» «Пуме» и «Адидасу». Но потом дико, необоснованно задранная цена оттолкнула покупателей, и компания начала переживать далеко не лучшие времена. И тогда маркетологи просто перестали о ней писать. Вопрос: что именно неправильно в области брендинга (НЕ ЦЕН) сделала эта компания? Ведь компания как крутила масштабную телерекламу с лучшими спортивными звездами, так и продолжала это делать. Или «Найк» тоже уже не бренд?
5. Как объяснить экспансию азиатов в такой области, как мода и косметика? Или кто-то всерьез будет утверждать, что ведущие мировые модные дома тоже не умеют заниматься брендингом? Да они только им и занимаются! Но при этом почти все они в долгах, а некоторые практически банкроты… и т. д., и т. д., и т. д.

Уважаемые директора промышленных компаний! Требуйте фактов и критически относитесь к приводимым «примерам». Требуйте примеров, относящихся не к товарам массового спроса, а к промышленности. И тогда ваш разум не позволит вам потерять хладнокровие.

Но, помимо брендинга, есть еще более чудесная игра в арсенале маркетологов. Это РЕБРЕНДИНГ. Применительно к промышленности это не просто идиотизм, это идиотизм в квадрате!

Бывает ли так, что первые выпуски товара оказываются столь неудачными, что проще переименовать товар, чем мучительно пытаться вернуть ему доброе имя? Бывает. И бывает достаточно часто. Только умные люди меняют названия скрытно, стараясь ничего не афишировать.

Вот артисты — умные люди. Если они решают, что родная фамилия им не поможет в их будущей карьере, они ее меняют, но всячески стараются это скрыть. Им хватает ума не сообщать на каждом углу свои подлинные имена и фамилии. Они прекрасно понимают, что публика не оценит столь откровенных попыток ей понравиться.

Но маркетологи не таковы! Оценим идею…

«Мы — оператор сотовой связи. Ничего в нашей работе не изменилось. Не улучшилось качество связи, не расширилась зона охвата. Мы просто заменим значок! Сделаем его более контрастным и заметным. Да, да, это мы же, со всеми нашими прежними достоинствами и недостатками, со всеми прежними косяками и недоработками. Просто значок теперь другой».

Звучит вся эта идея весьма странно и как-то не особо убедительно,

* очень мягко говоря…

Но ведь именно под эту «идею» и было «угрохано» несколько десятков миллионов, — людьми, внешне вполне нормальными и адекватными.

А самое интересное состоит в том, что маркетологи никогда не признают своих ошибок. Не признают их в принципе. Почитайте в Интернете многочисленные интервью «отцов»

* вернее, «матери»

ребрендинга «Билайн» и найдите там хоть нотку сомнений или сожаления. Ничего подобного! Они старательно делают вид, что даже нормальных вопросов понять не в состоянии. Их спрашивают о выручке, а они, в ответ, о том, что повысилась УЗНАВАЕМОСТЬ их торговой марки. Их спрашивают о прибыли, а они — о том, что выросла ЛОЯЛЬНОСТЬ потребителей…

* Господи, что это, вообще, такое???

Поэтому и ваши маркетологи, втянув вас в очередной ребрендинг, будут вести себя примерно также. Им просто ничего больше не остается.

Кстати, оценить эту мнимо возросшую лояльность мы можем и сами. Помните, в угаре стартового оптимизма они начали выпускать телефонные аппараты с великолепной желто-черной кнопкой? Надо было срочно дать народу возможность как-то проявить практически бьющую через край лояльность. Эту креативную идею очень долго продвигали даже на телевидении. И что? А ничего! Тихо так, незаметно сначала исчезла реклама на эту тему, а затем и сами аппараты перестали продаваться. Значит, не пошло. Потому что, если бы было наоборот, они с этого конька не слезли бы еще очень долго. Если идея приносит прибыль, ее эксплуатируют. Так что все оценки дико возросшей лояльности в результате ребрендинга — художественный свист.

Бессмысленная игра № 2. Репозиционирование

И позиционирование, и сегментация — очень эффективные инструменты маркетинга. Они могут принести и реально приносят деньги, но только при условии грамотного их применения. Для этого нужно четко понимать, о чем, собственно, идет речь. А вот с этим-то у нас проблема. В большинстве случаев маркетологи НЕ понимают, что из себя представляет позиционирование и какая именно сегментация действительно приносит пользу, а какая — лишь бессмысленная забава.

Прежде чем броситься с головой в омут репозиционирования

* и начать выделять деньги на финансирование различных странных мероприятий, попросите своего маркетолога дать определение позиционирования.

Готов биться об заклад, они его не назовут, — не назовут, потому что не знают его, потому что не понимают,

* но это не мешает им сыпать терминами, пробивать финансирование и успешно «осваивать» деньги.

За все годы работы мне не встретилось ни одного маркетолога, способного внятно объяснить, чем же именно он собирается заниматься, к чему с таким упорством он призывает окружающих. Ни одного! Включая отличников-«ботаников» с дипломами МВА в области маркетинга.

Вот определение.
Позиционирование товара на рынке — действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Это из «классика», из Котлера…

Читайте внимательно и понимайте, что написано. Маркетинг в данном случае явно не в состоянии самостоятельно позиционировать товар. Сначала должны произойти некие «действия», которые, по логике определения, не входят в «соответствующий комплекс маркетинга» и ему предшествуют. Котлер Н Е написал, что позиционирование осуществляется за счет переделки маркетинга. Не написал, что этого достаточно.

Редко когда на промышленном рынке для того, чтобы твоя продукция пошла, достаточно просто переделать рекламу. В большинстве случаев причины неприятия рынком товара носят гораздо более существенный характер, чем негодная реклама. Без серьезных действий, затрагивающих саму суть товара, проблему позиционирования не решить. Особенно это актуально для промышленности, где квалификация покупателей значительно выше, чем на конечном рынке.

Переделка рекламы и репозиционирование товара — совсем не одно и то же. Не подменяйте эти понятия.

Бессмысленная игра № 3. Избыточное сегментирование

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Сегментированием надо заниматься правильно. Внимательно почитайте определение и обратите внимание, что в отдельный сегмент выделяют только ту группу потребителей, для которой потребуются РАЗНЫЕ товары и (или) ДРУГОЙ маркетинг. НО НЕ НАОБОРОТ!

В большинстве случаев поступают прямо противоположным образом. СНАЧАЛА по неким четким признакам выделяют сегмент, а ЗАТЕМ начинают мучительно создавать под этот сегмент товар и разрабатывать целевой маркетинг, заточенный под него.

Эту ошибку и называют избыточным сегментированием. Избыточное сегментирование возникает каждый раз тогда, когда вы пытаетесь разработать товар для сегмента потребителей, который существует не на реальном рынке, а исключительно в вашей голове. Результат предсказать совсем несложно. Так и появляются странные товары, которые НИКОМУ не нужны, которые в принципе не способны заполучить никакой особенной ниши на рынке, а все деньги, затраченные на их производство и продвижение, просто выброшены на ветер.

Приведем конкретный пример последствий избыточного сегментирования. Это диетическая кола.

* Приношу извинения за примеры не из промышленного маркетинга. В промышленности их достаточно много, но есть одна проблема: такие примеры всегда специфичны и понятны лишь представителям ОДНОЙ отрасли. Мне же в статье хотелось привести примеры, понятные ВСЕМ. Хотя готов признать, что промышленный маркетинг сильно отличается от маркетинга, нацеленного на конечного потребителя. Подробнее на семинаре…

В том, что диетическая кола НЕ продается, очень легко убедиться, просто обратив внимание на содержимое фирменных холодильников.

* Причем важно это делать не в крупных магазинах, где товар подвозят практически ежедневно, а в мелких магазинчиках, где их содержимое обновляется достаточно редко.

Очень часто мы видим, что полки буквально забиты диетической колой, притом что обычной может оставаться там лишь несколько бутылок или даже не быть совсем. О чем это говорит? О том, что потребители сначала выпивают нормальную колу и лишь «с тоски» — диетическую.

Если бы компания Coca-cola буквально не впихивала ее своим распространителям, этот товар давно бы уже покинул рынок. Пока же он продолжает жить, что называется, на «искусственном дыхании»…

Возникает вопрос. Если все так плохо, то как, вообще, этот товар мог появиться? Кто его создал и чем руководствовался?

Диетическая кола — это результат того самого избыточного (т. е. излишнего) сегментирования.

На самом деле в отношении колы существует лишь три сегмента потребителей:

1. Люди, которым вкус колы НЕ нравится в принципе. Они ее пить не будут, как ни рекламируй, как ни старайся.
2. Люди, которым вкус колы нравится и которые ее пьют, не обращая никакого внимания на вредность напитка (или просто не считающие ее вреднее всего остального).
3. Люди, которым нравится вкус колы, но которые ее НЕ пьют, считая вредной.

Так будет рассуждать человек, не желающий особенно мудрить. Но маркетологи не таковы! Они смогли придумать несуществующий сегмент потребителей 3+ (как часть сегмента № 3), озабоченных лишь только сахаром и калориями. Маркетологи решили (и наверняка, «научно» обосновали), что, если они смогут уменьшить калорийность напитка и заменить сахар, им удастся таким образом получить дополнительных покупателей…

* Наверняка проводились и фокус-группы, и опросы, и глубинные интервью. В вопросе пускания пыли в глаза с современными маркетологами могут потягаться лишь колдуны и экстрасенсы…

И так как товар был запущен, значит, и численность этого несуществующего сегмента 3+ была оценена как вполне достойная.

Проблема в том, что никакого сегмента 3+ НЕ СУЩЕСТВУЕТ ВООБЩЕ. Люди, которые считают колу вредной, считают ее таковой не только из-за сахара и калорий, а по целому ряду причин. Поэтому и диетическая кола совсем не представляется безвредной любому способному думать человеку.

Плюс по иронии судьбы в погоне за снижением калорий и сахара создатели наделили диетическую колу столь мерзким вкусом, что найти людей, которым бы она понравилась, оказалось проблематично. Что бы там нам ни говорили в рекламе, вкус классической и диетической колы отличается, и очень сильно…

Вот во что выливаются попытки создать товар для несуществующего сегмента потребителей.

Бессмысленная игра № 4. PR

Обычно PR приходит на выручку компаниям тогда, когда обычная реклама уже не срабатывает либо становится слишком дорогой. PR — это искусство, это оригинальность. Увы, но в отечественной практике, когда мы говорим о PR, на 99% мы понимаем, что это не более, чем публикации в различных журналах статей и интервью генерального директора. Тема «интервью + фотосессия» приобрела в нашей стране столь высокую популярность, что появились даже особые журналы, практически целиком из этих материалов состоящие.

Кроме самоудовлетворения амбиций руководителя, подобный PR не имеет никакого коммерческого смысла. Настоящий PR — это мероприятия, которые заставляют обратить внимание публики на ваш бизнес

* исключительно с хорошей стороны. Мы же не поп-звезды, которых устроит любой скандал…

От фантазии разработчика этих мероприятий зависит итоговый результат по соотношению «цена проведения / прибыль».

Примеры:

1. Один предприниматель в США и Канаде занимался весьма специфическим бизнесом: он перевозил дома. Если вы переезжали в другой город, но при этом хотели бы сохранить свой старый дом, он брался его перевезти. Дом аккуратно разбирался, а затем собирался на новом месте. Чтобы привлечь внимание горожан к своему бизнесу, в один из выходных дней он устроил «гонки домов» по центральной улице города. Несколько домов были погружены на мощные грузовики, и им предстояло своеобразное ралли… После этого в городе не осталось ни одного человека, который не знал бы о столь специфическом бизнесе.
2. Концерн De Beers, когда популярность бриллиантов начала падать, провел одну из самых успешных PR-кампаний. Он организовал в Нью-Йорке уникальную выставку самого большого алмаза в мире. Был осуществлен первый в мировой истории показ ювелирных украшений на подиуме с привлечением моделей из ведущих модных домов. Был организован конкурс в Интернете, в ходе которого молодожены со всего света могли придумать свое собственное обручальное кольцо. Специально к 2000 году была запущена мода на особые, юбилейные обручальные кольца не с одним (как обычно на Западе), а с тремя бриллиантами, отражающими прошлое, настоящее и будущее. И многое другое…

Надо понимать, что, если PR организован правильно, вы получаете адекватное и масштабное освещение в СМИ, причем без каких-либо дополнительных затрат.

Забудьте о занудных интервью и невежественном спонсорстве! PR должен быть оригинален и эффективен.

А вот пример из российской практики.

Предприятие КМТ осваивало выпуск дверей нового типа для железнодорожных вагонов. Понятно, что продукцию надо испытывать. Что они сделали?
Они поместили испытательный стенд не где-то в глубине цехов компании, а на улице, перед проходной завода. Итог?

1. Абсолютно все в округе прекрасно знали, чем занимается предприятие, и «работали» гидами для всех заблудившихся туристов (предприятие располагалось в Ленинградской области, вне типовых транспортных маршрутов, поэтому обнаружить его было весьма непросто).
2. Этот стенд автоматически направлял все разговоры с посетителями в удобное для компании русло.

Правильный PR — не просто интервью и типовой набор стандартных мероприятий. Помните об этом.

Прекрасно понимаю: перечислив все, чем НЕ НАДО заниматься в промышленном маркетинге, невозможно понять, что же, собственно, НАДО делать. О том, как надо заниматься промышленным маркетингом, о его специфике, его особенностях, со всеми известными нам примерами (в т. ч. и из практики собственных проектов), мы говорим на наших семинарах.